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Burberry正在上演上海大撤退。
4月2日，新京報記者致電Burberry客服中心，對方稱上海尚嘉中心店已於4月1日閉店，原因為店鋪調整。
此前，Burberry已經在上海連關三家店，包括淮海路K11的一間雙層精品店、南京西路的上海梅隴鎮廣場童裝店及虹橋機場的精品店。
Burberry中國官網顯示，目前該品牌在上海還有四家門店，相比去年12月，Burberry全國精品店已從52家減少到46家。
轉型陣痛期，Burberry遭市場“嫌棄”
Burberry近幾年發展並不順利。
1月3日，英國奢侈品牌Burberry發布了名為“摩登新禧”的2019年新年廣告。該廣告片由攝影師Ethan James Green執導拍攝，並由中國女演員、Burberry品牌全新代言人趙薇與周冬雨演繹。不過，一經推出便遭到非議，由於場景怪異、色調特別、人物表情嚴肅，有網友認為這一廣告大片毫無新年的喜慶。
Burberry遭遇的“水逆”遠非如此。其此前利潤一度下降，直到2017年才開始恢複增長。在截至2018年9月29日的上半財年內，Burberry銷售額同比下跌3%至12.2億英鎊，營業利潤同比上漲36%至1.73億英鎊。
在同期，愛馬仕集團按不變匯率計同比增長11.2%；LVMH集團銷售額為218億歐元，同比增長10%。
財報顯示，Burberry在報告期內包括手袋在內的配飾銷售額增長1%，錄得4.69億英鎊；男裝成衣部門銷售額增長4%至3.09億英鎊；女裝成衣部門銷售額增長2%至3.6億英鎊；童裝及其他部門增長8%；美妝部門大跌26%。值得注意的是，2016年，Burberry與Coty集團簽訂協議，將美妝業務交給第三方經營。
此外，報告期內，Burberry在除EMEIA外的地區均錄得增長，得益於中國消費者的提振，品牌在包括中國的亞太市場錄得5%的增幅，英國和意大利市場的銷售表現也有所改善，美洲市場也錄得2%的增幅。
根據彭博社數據，在歐洲十大奢侈品和服裝股票中，Burberry排名最低，其中有16位建議持有，4位建議賣出，3位建議買入。
記者注意到，去年3月，Burberry宣布任命Riccardo Tisci接替Christopher Bailey成為新創意總監，但目前Riccardo Tisci的新係列產品尚未在店鋪銷售。公司表示，5月起將全麵上架他的新設計。
如今，Burberry正在經曆轉型陣痛。新任首席執行官Marco Gobbetti走馬上任後，采取了市場定位上調至高端奢侈品、調整Logo、燒庫存以及與Vivienne Westhood合作尋求年輕化等一係列動作。彭博社報道稱，Marco Gobbetti在電話會議中表示，當前階段的戰略重點是點燃品牌熱度，通過與明星和KOL的合作，將所有消費者聯係起來，品牌在這方麵已經略有成效。
不過，Marco Gobbetti表示，現在隻是長期轉型計劃中的第一階段，其管理團隊正試圖重新定位該品牌，在奢侈品零售市場中尋找恰當的位置，從而獲得新的增長動力。真正要改變消費者看法，轉變產品設計和完善供應鏈仍需要時間。
要客研究所所長、奢侈品專家周婷對新京報記者表示，Burberry業績不盡如人意，主要源於產品定位和客戶定位的錯誤。定位奢侈品，但是營銷手段和銷售渠道全是大眾的。
奢侈品大牌“水土不服”，背靠中國市場有風險
貝恩公司的全球奢侈品市場監控報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元，約合220.7億美元，較2016年大漲約20%；2018年，這一數字同比增長20%至230億歐元。
與此同時，中國奢侈品市場占全球消費份額達32%，是全球最大的奢侈品消費市場，相比之下，美國和歐洲的占比分別為22%和18%。貝恩預計，到2025年，中國占全球奢侈品市場的份額將上升至約45%。
不過長久以來，奢侈品行業存在對中國消費者高端消費能力下降的擔憂。
去年10月，中國海關打擊代購的新聞就使得歐洲三大奢侈品集團LVMH、愛馬仕和開雲集團的市值在一日內損失20億美元。
今年年初，《華爾街日報》發表《奢侈品行業的中國問題》稱，在經濟下行時，奢侈品行業長久以來嚴重依賴中國消費者的問題將暴露，但行業沒有解決方法。
文章引用奢侈品集團LVMH的警示言論稱，中國人與美國人和歐洲人相比將更多比例的收入用於購買奢侈品，而這種消費習慣可能導致增長情況更加波動。因為一旦經濟形勢放緩，消費者可支配收入減少，奢侈品牌將成為其“減負”首選。
4月1日，Gucci和LV宣布，受中國增值稅調整影響，下調中國區價格，其中Gucci價格下調3%。越來越多的國際奢侈品牌注重在中國的市場定價策略。
周婷認為，依靠中國市場的最大風險是中國客戶較為善變，很難把握，且忠誠度低，容易接受新事物。這無形中增加品牌營銷成本，對品牌門店等重資產投資產生巨大風險。
新京報記者 張澤炎 編輯 王進雨 校對 楊許麗
記者郵箱：zhangzeyan@xjnews.com
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